O mercado de trabalho odontológico torna-se cada vez mais competitivo levando o cirurgião-dentista a lançar mão de ferramentas de marketing para atrair sua clientela, mas este esquece por vezes de procurar saber o que seu público alvo deseja. Este estudo teve por objetivo avaliar a percepção dos usuários de clínicas privadas em relação aos serviços odontológicos. Foi realizado de outubro a dezembro de 2006 em um município do interior de São Paulo e obteve aprovação no Comitê de Ética em Pesquisa. Os usuários que participaram da pesquisa responderam 21 questões abertas e fechadas sobre utilização destes serviços, percepção no atendimento, princípios de biossegurança e organização do consultório. A maioria dos entrevistados (53,4%) considera que os aspectos relativos à humanização são os mais relevantes na hora do atendimento odontológico. Quanto à aparência do profissional e biossegurança foi considerado muito importante o uso de luvas (78,6%), máscara (72,8%), gorro (54,4%), óculos (45,6%), roupa branca (40,8%) e jaleco (38,8%). Na organização, o descumprimento de horário foi o aspecto relatado pela maioria (19,4%) como sendo o que mais desagrada quando procuram um atendimento odontológico. Conclui-se que na percepção dos usuários os aspectos mais valorizados no atendimento são a relação profissional-paciente e o cumprimento do horário agendado e o uso de equipamentos de proteção individual. Isso nos leva a uma reflexão em relação ao comportamento do cirurgião-dentista frente ao paciente, sendo que o mesmo pode ser aprimorado desde a formação acadêmica.